最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区 alt="小鹏侮辱特斯拉？请来两大营销(xiāo)高手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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